Starbucks es la cadena de cafeterías más grande y popular del mundo. Actualmente cuenta con más de 47 cafeterías en Guadalajara y Zapopan y más de 22,000 tiendas en 60 países.
Cuando Starbucks comenzó en Seattle, EE. UU en 1971, sus primeros dueños y fundadores se dedicaban a moler y empaquetar café, té y especias para así venderlo a otros negocios y al público en general.
Starbucks fue fundado por 3 personas, el profesor de inglés, Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon Bowker. Los tres coincidían en escoger un nombre y logotipo que estuviera relacionado al mar, ya que Seattle era una ciudad portuaria y la primer tienda se localizaba al margen de la bahía de Elliot.
El nombre Starbucks está inspirado en la famosa novela de Herman Melville, Moby Dick. Sus fundadores junto a Terry Heckler, un renombrado diseñador, lo escogieron porque evocaba al personaje de alta mar y a la tradición y misticismo marítimo de los primeros comerciantes de café.
Escogieron la sirena de dos colas al verla impresa en una plancha de madera nórdica del siglo XV.
Los inicios.
La primer y única tienda de Starbucks se encontraba en Pike Place Market, un mercado histórico de Seattle. En 1982, Howard Schultz (actual presidente de la marca) entró por primera vez a la tienda a comprar café, un año después se incorporó a la empresa como director de marketing.
En uno de sus viajes a Italia, Schultz conoció otra cara del café y se enamoró tanto del proceso como del brebaje, al regresar a Seattle, propuso que no sólo molieran café y lo empaquetaran, sino que lo sirvieran en la tienda para crear una experiencia más completa en donde las personas pudieran convivir o sólo sentarse a contemplar la vista mientras disfrutaban su café.
Su propuesta fue rechazada, dado que el proyecto inició como expendio de café molido y así querían que se quedara. Schultz renunció en 1985 para comenzar su propio proyecto al cual nombró Il Giornale. Mismo nombre que un periódico regional de Italia.
1985–Il Giornale.
Il Giornale ofrecía helados además de café, tenía asientos y mesitas, había música clásica de fondo para que la gente obtuviera una experiencia placentera, tal como en las cafeterías de Italia.
La imagen del logotipo muestra a Mercurio, un importante dios del comercio en la mitología romana. Mercurio era conocido por hacer negocios de manera muy rápida -literalmente-. Volaba de un lugar a otro a gran velocidad, fue por esa razón que lo escogieron como representante de la marca, porque se suponía que elaboraban las bebidas de manera inmediata, además, el efecto del café también era inmediato.
1987-Howard Schultz compra Starbucks.
2 años después, en 1987 los fundadores de Starbucks vendieron las 5 tiendas que ya estaban operando a Howard Schultz, ya que ellos habían comprado otra tienda de café la cual había inspirado su negocio en primer lugar: Peet’s Coffee & Tea.
El precio por la marca y las 5 tiendas fue fijado en $3.8 millones de dólares.
Schultz conservó el nombre de Starbucks y modificó la imagen nuevamente con el apoyo de Terry Heckler, uniendo el logo con el de Il Giornale, cambió el color café por el verde, conservó las estrellas y estilizó la ilustración de la sirena. Se mantuvo así hasta 1992.
Desde que Howard Schultz compró la marca, la expandió rápidamente gracias a sus conocimientos en bienes raíces, a su enfoque de crecimiento y a varios inversionistas que creyeron en el proyecto.
Se abrieron cafeterías a las afueras de Seattle, Chicago y Vancouver, Canadá. Contando con 17 tiendas en total para final de ese año.
Él no creía en las franquicias, quería mantener un control en cada una de sus tiendas para que éstas no perdieran su esencia.
1992-Bolsa de valores y cambio de imagen.
Para esta fecha, Starbucks ya tenía 165 cafeterías y el 26 de junio de 1992, tuvo su primera oferta pública en el mercado Nasdaq bajo el nombre SBUCKS.
Starbucks comenzó a cotizar en bolsa logrando crecer 25% cada año desde entonces.
La marca crecía a pasos agigantados, haciéndola cada vez más popular entre los amantes y novatos del café.
En estas mismas fechas, muchos estadounidenses comenzaron a referirse hacía la imagen de la sirena como ‘’obscena’’ ya que ésta tenía los senos al descubierto y dos colas que tomaba con sus manos. Grupos cristianos reclamaban que la imagen era diabólica, que las sirenas representaban lujuria y la posición de sus colas eran como de una prostituta.
Así que decidieron hacer un rebranding, convirtiendo a la obscena sirena en una simpática; con un simple close-up a su rostro y un color verde más cálido.
El diseño, al igual que los otros dos anteriores estuvo a cargo de Terry Heckler.
1996-Expansión global.
En 1996 se abrió la primer cafetería Starbucks fuera de los Estados Unidos.
Japón fue el primer país en recibir el café de la sirena, siendo Singapur el segundo. Para estas fechas ya había 1,015 cafeterías.
Este mismo año, registraron la marca Frappuccino, una bebida a base de café o crema, mezclado con hielo y coronado con crema batida, embotellados con el apoyo de su socio comercial PepsiCola.
2000 – Cambio de CEO.
Aunque continuó como presidente, Howard Schultz dejó de ser el CEO de Starbucks en ese año para dedicarse a la estrategia global de la compañía como “Chief Global Strategist” dejando el cargo de CEO a Orin Smith, quien se retira en 2005 y es remplazado por Jim Donald.
En el 2000 ya había 3,501 cafeterías alrededor del mundo.
2007–La caída de un grande.
En noviembre de ese año la compañía anunció que, por primera vez en su historia, el tráfico de consumidores de sus tiendas en EE.UU. había caído.
Un declive del 1% que, para una cadena que crecía aceleradamente era suficiente para analizar lo que estaba provocando que los consumidores ya no se interesarán en la marca como antes.
Las acciones de Starbucks cayeron más de 40%. Por esa razón, Howard Schultz tuvo que retomar las riendas como CEO de la empresa en enero de 2008.
Fueron varias las razones por las que Starbucks sufrió la impresionante caída en la bolsa y por poco se va a la quiebra, pero su creador y nuevamente CEO la salvó.
2008-“Hemos sido víctimas de nuestro propio éxito”. – H. Schultz.
El crecimiento desmedido de los establecimientos afectó directamente a la filosofía de la empresa, de tener aproximadamente 5,000 tiendas, pasaron a ser 15,000 en sólo 7 años.
Enfocados en expandirse por todo Estados Unidos y el mundo, la compañía comenzó a descuidar algunos fundamentos claves de su éxito. Un ejemplo sería la producción del café. Paso de ser manual a ser automatizada para reducir costos de personal y aumentar la velocidad del servicio. Ya no se podía observar como preparaban artesanalmente el café, la relación entre barista y consumidor se extinguió.
La experiencia que Starbucks ofreció en un principio sobre el café ya no era la misma, ya no justificaba sus precios extremadamente altos a comparación de otras cafeterías, pues ya no tenían los atributos emocionales que los caracterizaba.
Además, comenzaron a amueblar las tiendas con muebles económicos, nada confortables como solían ser, la decoración no era la misma y los socios (así llama Schultz a sus empleados) estaban desmotivados, ya no atendían a los clientes como antes.
Se había perdido la dedicación a los detalles, la identidad original y la razón de ser.
2008–Regresar a lo que funcionaba.
Como parte de su re-estrategia para re-enamorar a sus consumidores, el 26 de febrero de 2008 cerraron sus puertas los 7,100 Starbucks de Estados Unidos. Schultz pretendía recordar uno de sus valores agregados de la marca, el arte de hacer café. Así que colgó un cartel en cada una de sus cafeterías que decía:
“Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café; un gran café requiere práctica, y por eso nos estamos dedicando a mejorar nuestro arte”.
Mejorar el sabor y la consistencia del café, reacomodar las tiendas con muebles cómodos, entrenar nuevamente a sus socios para mejorar el servicio al cliente y frenar el crecimiento desmedido.
Estos fueron algunos de los elementos que se tomaron en cuenta para transformar la compañía en lo que era antes, no había una nueva estrategia realmente, era la misma, pero en el tiempo que Schultz estuvo fuera, se dejó de implementar.
Se introdujo una campaña educativa para los empleados de la cadena, antes de re-enamorar a sus consumidores, tenían que empezar desde adentro: Sus socios. Necesitaban fidelizarlos así que ampliaron sus beneficios sociales y se extendió su seguro de salud, incluso a los que laboraban medio tiempo.
Pero no todo fue tan sencillo como suena, al cerrar por un día sus sucursales, Starbucks perdió más de 6 millones de dólares, cerraron permanentemente más de 800 establecimientos y muchas de las tiendas tuvieron que ser rediseñadas.
2010–Starbucks regresa más fuerte.
A comienzos de este año, los cambios introducidos comenzaron a reflejarse en los resultados de venta. Después de varios años de caída en el tráfico de sus tiendas, se logró retomar el crecimiento potencial.
En otoño de 2010, Starbucks obtuvo los mejores resultados de su historia. El tráfico en las tiendas de EE.UU. se incrementó en más de un 6% en ese año y en la actualidad continúa al alza.
2011-Un ‘’nuevo’’ concepto.
Con la llegada de su 40ta aniversario decidieron rediseñar su logotipo. Ahora la sirena es de mayor tamaño, se eliminó el fondo negro, las estrellas de los costados y, el nombre.
Esto, con el fin de marcar un nuevo comienzo y dejar atrás la imagen que durante la ausencia de Schultz se formó: una cafetería mala, cara y sin chiste.
El popular logotipo de la sirena de las dos colas ya no necesita contar con el nombre de la cafetería, el isotipo es suficiente para reconocer a la marca, siendo este el mayor sueño de todos los negocios y mercadólogos del mundo.
Además, Starbucks ya no se trata sólo de café, ahora cuentan con una extensa variedad de productos que van desde el café, biscochos, sándwiches, CD’s de música, artículos para el café como termos y tazas, entre otros.
Otra de las razones por las que quitaron el nombre de la marca es para facilitar el uso del logotipo en países que tienen idioma y abecedario distinto al occidental.
La esencia de Starbucks
Howard Schultz se adentró en la cabeza del consumidor de café como pocos empresarios suelen hacerlo. Él comprendió el verdadero significado de ir a tomar una taza de café a un establecimiento y lo implementó en su negocio.
Él es un amante del café, por lo mismo conoce bien lo que hace, ese es un error muy común entre los hombres de negocios, no basta tener una idea y el dinero para poner un negocio, se necesita conocimientos, aptitudes y sobre todo, corazón. Verdadero amor por lo que se hace, sólo así podrás hacer que los demás consuman tu producto, sólo si crees totalmente en él.
La esencia de Starbucks es muy sencilla, se trata de visitar un lugar donde encuentras personas agradables, un asiento cómodo y música tranquila. Más que ir a tomar café, Starbucks ofrece a sus clientes una experiencia distinta a la que se conocía en la época de los 80’s en Estados Unidos.
‘’Se trata de construir una relación personal con cada uno de nuestros consumidores’’ Fue lo que dijo Schultz en una entrevista sobre el éxito de la cadena de café.
Desde que ingresas al establecimiento, los ‘’socios’’ te reciben con una sonrisa, te piden cada detalle que llevará tu bebida, desde el tipo de grano, leche o infusión. Además, escriben el nombre de cada cliente en los vasos de plástico.
Para esta fecha, Starbucks ya contaba con más de 16,858 cafeterías por todo el mundo.
Actualidad.
En 2016, H. Schultz renuncia por segunda vez al puesto de CEO, dejando a Kevin Johnson, su director de operaciones a cargo. Schultz comentó que esta vez no pasará lo que pasó en el 2000, porque Kevin es un viejo amigo de él y ya está empapado de los valores e identidad de la marca, por lo que no teme que la empresa vuelva a caer en errores como en el pasado.
La imagen de Starbucks continua después de 6 años intacta y se ve mejor que nunca.
